[컨벤션]국제회의 마케팅 (제11강)

[컨벤션 : 국제회의 마케팅]

 

1. 국제회의 마케팅의 정의

 

마케팅을 미국 마케팅학회의 정의위원회(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)는 “생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 상품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제 기업활동의 수행”이라고 정의하고 있으며,

 Philip Kotler는 “개인과 집단이 제품과 가치를 창출하고 다른 사람과 교환을 통해서 그들이 필요로 하고 원하는 것을 획득하는 하나의 사회적 과정”이라고 정의하고 있다.

 

이렇듯 마케팅에 대한 정의는 다양하나 시스템접근방법에 의한 마케팅은 현재 또는 잠재적인 최종소비자나 산업사용자를 포함하는 시장을 위하여 필요를 만족시켜 줄 수 있는 재화나 서비스를 제공하기 위하여 계획․가격결정․촉진․유통을 위하여 수행하는 기업활동의 시스템이라고 할 수 있다.

그리고 마케팅관리란 조직의 목적을 달성하기 위하여 목표시장과 가장 효율적인 교환을 이끌 수 있는 프로그램을 분석․계획․실행․통제하는 경영활동을 말한다.

 

따라서 국제회의 마케팅은 국가나 지방자치단체, 공단, 협회, 연합회, 학회 등의 공기업과 사기업 등 모든 조직의 목적을 달성하기 위하여 국제회의시장을 분석한 후,

국제회의를 유치하기 위한 프로그램을 계획하여 유치하고, 유치한 국제회의에 보다 많은 참가자들이 참석하여 성공리에 개최하기 위한 일련의 활동을 말한다.

 

2. 국제회의 마케팅 계획

 

마케팅계획이란 마케팅 믹스의 주요요소에 대한 장기프로그램의 수립, 즉 제품․유통경로․가격구조․판매촉진활동의 구체적인 의사결정을 하는 과정이며,

각 믹스요소는 상호관련을 갖고 있으므로 이들에 대한 계획은 동시적으로 조정되지 않으면 안된다.

 

마케팅 계획의 구성요소는

첫째, 시장이나 경쟁, 상품, 유통경로, 촉진프로그램 등에 대하여 치밀한 분석과 검토 등의 상황분석(Situation analysis)으로서 마케팅운영이 현재 어느 위치에 있는가(Where are we now?)를 분석하는 것이고

둘째, 목표(Objectives)의 설정으로서 마케팅 운영의 발전방향은 어디인가(Where do we want to be?)를 결정하는 것이며 마지막으로 설정된 목표를 달성하기 위한 적절한 전략과 전술(Strategy and Tactics)로 어떠한 수단방법을 동원하여 효과적으로 달성할 것인가(How can we best reach our goals?)를 결정하는 것이다.

 이러한 것들은 모두 주기적으로 실적이나 성과를 평가하고 통제해야 한다.

 

국제회의 마케팅 계획을 수립하기 위한 마케팅 믹스 요소를 결정하기는 상당히 어렵다. 국제회의 마케팅의 핵심은 국제회의를 유치하고 개최하는 것이므로 이를 위한 마케팅 계획은 다음과 같은 단계로 수립해 나가면 될 것이다.

 

1) 국제회의 유치부문

가. 자국의 입지 및 개최 여건 등의 현황 파악

나. 국제기구 및 학회 등 전체 국제회의 시장 파악 및 분석

다. 국제회의 마케팅 전문조직 구성 및 활동

라. 유치하고자 하는 목표시장 선정

마. 목표시장에 대한 시장조사 및 분석

바. 유치 경쟁상대 파악 및 분석

사. 공략대상 선정 등 마케팅 전략 수립 및 시행

 

2) 국제회의 개최부문

가. 국제회의에 참가할 가능성이 있는 대상을 파악한다.

나. 국제회의 목적과 예산, 기대치 등을 고려하여 목표로 하는 참가자 수의 규모를

     정한다.

     목표로 하는 참가자 수의 규모는 최소 참가자 수와 함께 최대참가자 수도 정해야

     한다.

다. 최소한의 참가자 수 이상이 참가하도록 하기 위하여 마케팅 대상을 세분화한다.

라. 세분화된 마케팅 대상에 대한 마케팅 전략을 수립하여 시행한다.

 

3. 국제회의 마케팅 관리자의 역할

 

국제회의 마케팅 관리자는 마케팅 목적을 효과적으로 달성하는 데 있으므로

통제불가능한 마케팅환경요소(Uncontrollable marketing environmental factors)를 참작하고 자신이 통제가능한 마케팅도구들(Controllable marketing tools)을 적절히 혼합하여 마케팅전략을 수립․시행하여야 한다.

 

1) 통제불가능한 마케팅환경요소

통제불가능한 마케팅환경요소에는 국내환경 중 통제불가능한 경제적환경이나 경쟁구조, 정치환경 등이 있으며, 또한 다음과 같은 해외환경의 통제불가능한 요소가 있다.

가. 문화적 요인

나. 경쟁적 요소

다. 경제적 요소

라. 정치적 상황

마. 지리적 요인 등

 

2) 통제가능한 마케팅 도구

통제가능한 마케팅 도구는 일반적으로 마케팅믹스라고 하는 내부환경의 제품(Product), 가격(Price), 유통경로와 물류(Place; Channels of distribution and Physical distribution), 촉진(Promotion)을 말하며 이를 국제회의 마케팅에 적용하면 다음과 같다.

가. 국제회의 유치 및 개최 계획 수립

나. 목표시장 선정

다. 개최장소 선정 및 참가비 등의 가격 결정

라. 관광 상품 결정

마. 홍보 및 광고 전략 수립 및 시행

바. 예산 편성

사. 인센티브 등 서비스 제공

아. 전시회 개최 유무 결정

자. 마케팅 자료 수집, 분석, 활용 등